LCL à la carte : bienvenue dans l'ère du DELL-banking

Coup de tonnerre dans le petit monde de l'e-Banking français : LCL a annoncé ce 14 janvier le lancement de l'offre LCL à la carte, qui permet à tout internaute de composer lui-même son panier de services bancaires et de se voir proposer un devis immédiat en ligne.

En gestation depuis plusieurs mois, ce service casse littéralement les codes classiques du monde bancaire, fondé historiquement sur la fourniture de "packages" tout compris et à la tarification plutôt opaque. Analysons précisément ce nouveau modèle, qui ne constitue pas uniquement une révolution marketing...

Malgré des tons pastels vraiment tristes, une habitude chez LCL,
l'ergonomie générale est excellente

LCL à la carte : le self-service bancaire

Bien que ce "configurateur" de services soit également mis à disposition des conseillers en agence, il privilégie indéniablement l'autonomie de l'internaute. Ce dernier peut choisir :
- ses moyens de paiement (carte bancaire, chéquier),
- des solutions de trésorerie (découvert ou réserve de crédit),
- des services de banque au quotidien (fonctionnalités Internet payantes, alertes SMS),
- des assurances (moyens de paiement, habitation),
- des produits d'épargne simple (LDD, Livret A, CSL).
Une fois le devis effectué en ligne, un rendez-vous permet de concrétiser l'entrée en relation en face-à-face ; le conseiller connait alors de manière très précise les besoins du client, et peut se concentrer sur du rebond commercial (= vous vendre un crédit revolving, obtenir un transfert de livret d'épargne, etc.). Il est très probable que les responsables marketing réseau LCL aient calculé "l'économie en temps commercial" ainsi réalisé.

Pour autant, au-delà de l'intérêt certain que trouveront de nombreux internautes avec cette méthode, LCL à la carte matérialise un transfert de charge du conseiller vers le client. Malgré la mise en avant d'un service de web-callback, l'internaute est encouragé à se débrouiller lui-même : on entre ainsi dans l'ère du self-service bancaire, un pas que même les banques en ligne n'ont pas toutes osé franchir.
De plus, si l'on replace LCL dans le contexte stratégique du groupe Crédit Agricole, il est possible que ce nouveau service traduise un nouveau positionnement affirmé de la filiale ex-CréditLyonnais : après le slogan "plus plus" aux faux airs de hard-discounteurs, le configurateur en ligne renforce l'aspect "low-cost" de la relation bancaire mis en avant par LCL. Un positionnement innovant, qui pourrait s'avérer judicieux dans le contexte actuel.


Le génie marketing de modèle DELL

Indéniablement, LCL à la carte joue la transparence sur les prix. Vous connaissez en temps réel le prix de chaque option, de chaque offre et de chaque modalité : rien à voir avec les packages proposées par toutes les banques, y compris LCL avec ses formules Zen. Mais alors, LCL à la carte permet-il de faire des économies ?

Démonstration :

- prenons l'exemple d'une formule Zen, proposée jusqu'à présent par LCL. En compte simple, sans option supplémentaire et avec une VISA Premier à débit différé, le coût est de 13€ par mois.

- j'ai simulé avec LCL à la carte le choix des mêmes services (Visa Premier, Accès Internet, assurance des moyens de paiement), en choisissant l'option "relevés électroniques" pour bénéficier d'une petite réduction.
Coût mensuel : 13,62€ / mois, soit un peu plus que la formule standard. Bonne surprise, LCL propose néanmoins un rabais de 37% si je choisis de domicilier mon salaire chez LCL (ce qui semble logique avec le choix d'une VISA Premier). Dans mon cas, j'obtiens alors une économie supplémentaire de 60€ / an.

Résultat d'une simulation LCL à la carte

L'économie possible est donc bien réelle. Plus généralement, le système offre de nombreux avantages, pour le client comme pour la banque :

1. le prospect visualise en temps réel les économies effectuées en choisissant plusieurs services, plutôt que de "subir" le prix packagé d'une formule.

2. la banque dévoile au client certaines pratiques commerciales du conseiller. En agence, domicilier son salaire est un bon argument pour obtenir des réductions. De même, la souscription d'assurance - qui rentrent généralement dans le comissionnement du conseiller, l'encourageront à vous offrir de petits services comme les alertes SMS ou l'accès aux services en ligne payant.

3. sur le principe de DELL, repris depuis par les opérateurs de téléphonie mobile, le simulateur encourage à la dépense : à partir d'un besoin initial (ouvrir un compte avec une carte bancaire), vous vous retrouvez rapidement avec une assurance, un crédit revolving et un compte sur livret... avec la conviction d'avoir réalisée une belle économie.

4. les prix sont transparents mais tout devient payant. L'ajout ultérieur d'une nouvelle option augmentera votre abonnement mensuel. Comme chez Orange ou SFR.


Réalisation : Web agency versus DSI

Comme pour chaque lancement, intéressons-nous à présent aux coulisses... c'est-à-dire à la réalisation graphique et technique.

LCL à la carte est un simulateur complexe, qui comporte plusieurs étapes, de nombreux textes et des tarifs garantis (LCL parle en effet de "devis immédiat", ce qui implique donc un engagement de la part de la banque). On imagine de prime abord un développement complexe, des bases de paramétrage voire une synchronisation des tarifs avec les référentiels de la banque.

Une première analyse du simulateur permet pourtant de penser que c'est loin d'être le cas. Tout d'abord, l'ensemble du simulateur se déroule sans rechargement de page : les étapes, les bulles d'aides et la gestion des erreurs sont entièrement réalisées en javascript et en AJAX. La bibliothèque utilisée est la YUI (Yahoo User Interface), customisée pour l'intégration spécifique.
Un suivi des interactions serveur permet de constater que les appels AJAX concernent toutes les mises à jour du panier. Autrement dit, le serveur conserve en session l'ensemble des choix de l'utilisateur qui constitueront in fine le devis réalisé.

Suivi des appels AJAX lors de la mise à jour du panier

En revanche, l'affichage des "pop-in" présentant des infos sur chaque produit ne donne lieu à aucun chargement : tout est géré par des styles, permettent l'affichage ou le masquage d'éléments. On comprend alors facilement la lenteur de chargement de la première page, dont le poids avoisine les 330Ko ! De plus, les tarifs sont parfaitement intégrés dans le code HTML, entourés d'identifiants permettant de récupérer leur valeur pour les calculs : avec une intégration aussi complexe, on peut penser qu'au mieux leurs valeurs sont stockées "proprement" dans un référentiel présent sur l'outil de gestion de contenus du site.

La qualité du code html et des CSS de mise en forme est exemplaire. A en croire par le copyright du player flash, la réalisation graphique et html semble avoir été confiée une nouvelle fois à l'agence Autre Planète, l'un des partenaires historique de la banque.

Le découpage des rôles entre l'agence et la DSI semble donc bien maîtrisé. On pourrait se demander de prime abord pourquoi un tel simulateur n'a pas été réalisé en flash : après analyse, on comprend que le choix du HTML a permis une interaction sécurisée et facile avec un CMS (pour la gestion de contenu) et une session serveur (pour la gestion du panier).


Aussi bien d'un point de vue commercial que marketing, ce type de réflexion est encore trop peu courant dans le monde banque, et l'on peut féliciter LCL d'avoir franchi le pas. Cependant, je ne partage pas nécessairement l'analyse d'Antoine, selon qui l'âge d'or des packages toucherait à sa fin. Les packages (souvent en 2 ou 3 déclinaisons maximum) simplifient à leur manière la grille de lecture de l'offre, notamment pour le conseiller. De plus, la domiciliation d'un salaire, et donc l'adhésion à la plupart des services de banque au quotidien, sont encore souvent la résultante du choix d'un établissement pour son prêt immobilier : le client est alors moins regardant sur quelques euros de frais bancaires.
Comme je l'indiquais précédemment, l'offre répond à une segmentation de clientèle précise, et engendre certains impacts organisationnels pour la banque : un bilan dans 1 ou 2 ans devraient permettre de prendre du recul sur une telle stratégie.

Quelle que soit votre situation, faites-vous votre propre opinion en testant le service !