ING Direct : un nouveau site pour de nouvelles ambitions

Après plusieurs signes précurseurs (enquêtes sur le web, campagne pub télé), ING Direct annonce avec un peu d'avance la nouvelle année en lançant une nouvelle version de son site Internet. Un lifting qui n'est pas seulement graphique, puisqu'il coïncide avec l'annonce officielle du compte courant chez ING, prévu pour... "bientôt". Focus sur les ambitions d'ING Direct France pour 2009.

La parole du concepteur / designer de site

La plupart des sites bancaires doivent résoudre l'équation qui consiste à présenter simplement un catalogue de l'ordre d'une centaine de produits, souvent intégrés dans des packages aux appellations tout sauf claires. En ce sens, ING Direct se distingue par le nombre restreints de produits proposés, stratégiquement limités à l'épargne : une spécificité qui lève un grand nombre de contraintes pour le webdesign du site.

La homepage présente une gestion de l'espace "à l'anglo-saxonne", l'orange en plus

Le site adopte ainsi un classique menu horizontal, dont chaque item correspond à un produit de l'offre ING Direct, + un item "A propos". Concrètement, cela permet de rendre le formulaire de souscription de chaque produit accessible en moins de 3 clics (eh oui, la préhistorique "règle des 3 clics" est toujours une référence) ! Les pages intérieures n'ont pas été revues depuis l'ancienne version. En réalité, seuls le canevas général et la page d'accueil ont subi un relooking.

La nouvelle page d'accueil demeure un modèle du genre, tout comme celle du site d'HSBC UK (qui reste de loin ma référence). On y trouve une headline principale qui supplante 3 headlines secondaires, comme c'était déjà le cas auparavant. Mais le découpage visuel est désormais beaucoup plus marqué. Chaque headline semble respecter l'un des deux "modèles" possibles : soit une animation flash (Livret A et compte courant), soit un triptique "titre / description / image" (fond du moment et Assurance vie).
Cette standardisation très anglo-saxonne ouvre la place à l'utilisation d'outils d'A/B testing, afin de proposer au bon internaute l'headline principale la plus susceptible de le faire cliquer. HSBC UK le fait déjà avec les technologies Touch Clarity (proposées désormais par Omniture sous l'appellation Test&Target) : ING Direct y viendra peut-être.

Pour compléter la homepage, un encart gris clair permet de rappeler les "key facts" du groupe et de proposer le fil d'actu institutionnel : un bon exemple pour les banques qui cherchent souvent le juste équilibre entre actualités commerciales et promotion du ".com" institutionnel.

Le zoning général est donc très réussi. La palette de couleurs conserve l'alliage d'orange et de gris, mais a été agrémenté de dégradés et de "boutons gellules" directement importés du site d'Apple. C'est un peu passé de mode pour les sites grands publics mais fort est de constater que les banques y adhèrent, comme l'illustre le nouveau site Société Générale que je vous présentais la semaine dernière.

La parole du marketeur

Relooker un site et annoncer en grandes pompes l'arrivée prochaine du compte courant chez ING, sur Internet comme à la télévision : la démarche peut surprendre. Les banques se privent généralement bien d'annoncer leurs "plans" à l'avance... Une manière de frapper un grand coup ? Peut-être, mais la morosité boursière et la baisse prochaine des taux d'intérêts ne doivent pas arranger ING Direct : on sent un brin de désespoir dans la rubrique Bourse, dans laquelle le slogan "Après la crise, la reprise ?" est accompagnée d'un graphique censé illustrer le probable rebond du CAC40 en 2009.

Revenons-en à l'annonce de commercialisation d'un compte courant. ING Direct axait jusqu'à présent sa stratégie sur l'épargne - un secteur par définition "sans risque" - en se proposant de devenir notre seconde banque plutôt que de remplacer la première : une démarche assez convaincante, puisqu'elle permettait de verser/prélever gratuitement des fonds vers/depuis sa banque principale. Sans frais.

Avec un compte courant, la stratégie d'ING évolue radicalement :

- il s'agit d'un produit "à risque". ING Direct possède certes de nombreux CSP+, mais son marketing agressif lui a apporté une clientèle bien plus large, contrairement à un Boursorama. Quelles conditions ING Direct va-t-il imposer ? Avec quels montant de découvert autorisé et quels agios ? Ou au contraire imposer un encourt minimal ?

- parmi les "pure players", Boursorama Banque propose une offre très compétitive "compte courant + carte Visa Premier gratuite" ... sous forte conditions : encourt minimal de 15 000 € et revenu net mensuel supérieur à 3300€ ! Bref, là encore du CSP+. ING Direct pourra-t-il proposer un produit différenciant ? Peut-être un partenariat avec Mastercard... Selon de récentes déclarations, ING semble vouloir conserver toutes les tranches de sa clientèle, sans s'enfermer dans un segment particulier.

Boursorama a joué un grand coup en proposant des cartes VISA gratuites

- ING Direct va-t-il continuer de se positionner comme seconde - ou troisième - banque, malgré la présence d'un compte courant ? C'est fort probable, un peu à l'instar d'un Boursorama Banque (même s'ils communiquent sur le slogan "changez pour la banque la moins chère") et à l'inverse d'un Monabanq ou d'un e.LCL par exemple. Néanmoins, la clientèle plus large d'ING Direct y verra sans doute moins claire dans l'offre que les CSP++ de Bourso.


J'attends avec impatience de découvrir l'approche proposée par les anciennes équipes d'André Coisne, ex-directeur d'ING Direct et débauché depuis l'été dernier par le Crédit Agricole. On peut en effet raisonnablement penser qu'un tel choix stratégique a été pris avant son départ !